作者|晓婷

编辑|陈彦旭

运营|陈小妍

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另镜(ID:DMS-012)

这三年，抖音电商业务一直处于高速发展期。2022年，抖音电商从“兴趣电商”升级“全域兴趣电商”阶段。

抖音电商生态不再是简单的品牌和达人入场，通过短视频、直播、营销驱动生意增长。而是在新概念之下，由图文、短视频和直播组成的内容场景，与抖音商城、橱窗、搜索、店铺组成的货架场景，联合推动了飞轮转动。

经过一年时间的发展，货架场景已变成一个新流量引擎。货架场为抖音电商带来的 GMV（销售额）占比已达 30%；另外有超过半数抖音电商商家 50% 的 GMV 是由货架场贡献的。

在抖音电商总裁魏雯雯看来，短短的一年里，抖音全域兴趣电商已经产生巨大价值，但抖音电商仍然处在全域兴趣电商的早期阶段。

全域之后，流量玩法有哪些改变？

经营导向有何不同？

抖音未来关键发力点在哪？

5月16日，抖音电商在广州举办了第三届生态大会，并提出了新经营概念：“全域一体、飞轮增长”。

魏雯雯在会后接受另镜等媒体采访时表示，内容场和货架场不是简单把它理解成两个入口，而是要理解为两类用户需求。一类是浏览内容，即货找人的需求；一类是主动去消费、即人找货的需求。

流量如何增长？

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在抖音的构思里，做全域和传统电商经营不太一样，也和过去的直播电商不一样。抖音希望全域兴趣电商覆盖各类流量，全面满足用户的各类交易需求。

谈及与传统电商区别，魏雯雯称，全域兴趣电商最主要的出发点是满足用户追求美好生活的多元需求，提升用户的消费体验，希望能给用户提供全场景、全链路的消费体验。无论是“人找货”还是“货找人”，都让用户有好的体验，这是我们的业务模式。

“提到优势，我们认为内容与货架场双场景融合，形成生意增长飞轮，这就是我们独有的优势。”

过去抖音内容是流量的起点，做好内容就有流量。去年开始抖音全面投入建设货架场景。这两个场景都各自形成很大的流量，抖音通过产品、策略手段，让所有内容与商品平滑连接，让内容与货架场的流量互通互联，形成飞轮转起来。这种联通机制，形成了流量的加速器。

抖音的内容场景更注重营销爆发，货架场景更适合日销平铺；内容场景适合展示丰富的非标品，货架场景对有价格竞争力的标品很友好，抖音也会结合这些特点优化分发机制，并提供运营工具。

在策略上，抖音也采取了让内容场景的新品爆品在货架场景有更高分发权重，也让货架经营更好的商家在内容场景拿到更多流量。

什么样的商品容易在抖音成为爆品？魏雯雯在采访中称，平台的流量背后是有一些大原则的，大原则特别简单，抖音整体的分发机制就是围绕好内容、好商品来做分发。

内容真实可信、专业有趣，这样的内容是适合全域去经营和分发的。好商品是要价格好、质量好、服务好，这个肯定是以不变应万变。

三大关键场域

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在今年的抖音电商生态大会中，为深化全域增长飞流，抖音电商副总裁木青介绍了全域兴趣电商经营方法论，从 「FACT+ 」升级到 「FACT+S”」 。

FACT是过去抖音电商提出来的经营方法论，适用于擅长做内容的场景，核心是：阵地自营（Field）+ 达人矩阵（Aillance）+ 主题活动（Campaign）+ 头部大 V（Top KOL）。

「S」指向了三个关键场域，即：搜索Search、商城Shopping  center和店铺Shop。三者的结合，将更好地放大全域协同效应。

围绕着“FACT+S” 的经营方法论， 木青在电商生态大会提出了四种增长路径，分别是货架增长、内容带动货架增长、整合营销全域增长模式下的四种路径，适合不同类型的商家。

——货架增长，通过做好商品，报活动，直接在商城起量。

——内容带动货架增长，通过好商品、内容测款以及货架起量带动销量整体增长。

——内容带动货架增长模式之二，借助联盟达人矩阵打造内容爆款，同时带动搜索和“猜你喜欢”带来的销量。

——整合营销全域增长模式，商家通过营销大事件加速经营，让内容和货架全面开花。

抖音生态的不同场景，需要分别理解不同流量入口的规则和对应推广工具。而抖音货架电商的商家，就要研究如何用好「商品卡推广」——这是巨量引擎推出的首个面向商城的付费引流产品，可以通过商品卡推广提升了货架GMV份额。

木青在会后接受另镜等媒体采访时表示，商品卡相对于直播、短视频而言，它是一种体裁，早期做兴趣电商用户能看到的主要是直播和短视频，开始做货架场景之后，在这个场景用户更多看到的是商品卡。

此外，2023年抖音电商将投入100亿现金以及多项扶持举措助力商家发展，推动全域生意更好更快增长。

可以预测的是，直播电商未来依然会持续一段时间的高增长，抖音电商已经初步形成了内容 + 货架双场驱动的平台。

抖音经营方法论再升级，强化“人找货”的货架场及营销协同，无论是品牌大企业还是中小商家，都可以选择与其优势相匹配的增长模式，全域兴趣电商步入新阶段，也为增长开辟新可能 。

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